En 2021, j’ai cofondé Troop, une plateforme fintech conçue pour sensibiliser les actionnaires individuels au vote par procuration et aux enjeux ESG, leur permettant d'exercer leur droit de vote et d'influencer la gouvernance des entreprises. Inspirée par la campagne d’Engine No. 1 contre Exxon Mobil ainsi que par le mouvement r/wallstreetbets, la plateforme défendait une vision du capitalisme orientée vers les parties prenantes et encourageait la responsabilité des entreprises envers leurs employés, les communautés et l'environnement.
Ces dernières années, les actionnaires individuels se sont engagés dans les marchés financiers à un niveau inédit, avec 292 milliards de dollars investis dans les actions et ETF américains en 2021, soit sept fois plus qu’en 2019. Partant de ce constat, nous avons saisi l’opportunité de les impliquer davantage dans la gouvernance d’entreprise en développant une application facilitant le vote par procuration, la mutualisation du pouvoir de vote et la mise en relation avec des fonds activistes.
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Zen Yui
Cassidy Donohue
Felix Tabary
Brooklyn, NY
Appli React Native
Design system
La plateforme proposait des fonctionnalités simples et efficaces pour permettre aux actionnaires individuels de s’impliquer dans la gouvernance des entreprises. Elle visait à rendre le vote et les enjeux ESG plus compréhensibles, à encourager l’action collective et à personnaliser l’expérience en fonction du portefeuille de chaque utilisateur, grâce à une connexion sécurisée à leurs comptes de courtage. Parmi les fonctionnalités clés :
Connexion sécurisée des comptes de courtage via Plaid et SnapTrade, offrant un onboarding fluide, qui renforce la confiance des utilisateurs et adapte l'expérience à leur portefeuille.
Une base de données partagée présentant l’ensemble des actions détenues par les membres de Troop, avec des profils d’entreprises détaillés, des indicateurs de performance et les initiatives ESG actives.
Une interface de type fil d'actualité permettant de suivre les campagnes d’activisme actionnarial et de mettre en avant celles concernant les entreprises présentes dans le portefeuille des utilisateurs, afin de les informer et de renforcer leur engagement.
Un dispositif de consultation pour recueillir l’opinion des utilisateurs et mesurer leurs positions, afin de favoriser l’action collective.
Des fonctionnalités sociales, telles que les discussions et les réactions, conçues pour encourager les échanges, la collaboration et l’action collective entre les utilisateurs.
Les investisseurs particuliers sont devenus un acteur majeur des marchés financiers américains. Collectivement, ils détiennent une part importante d’actions non votées, tout en restant confrontés à de nombreux obstacles qui les empêchent de participer pleinement à la gouvernance des entreprises.
La hausse de l’actionnariat individuel — dépassant parfois 30 % dans certaines entreprises cotées — rend leur participation de plus en plus essentielle. Sans elle, la gouvernance reste dominée par les investisseurs institutionnels et les entreprises.
En 2021, les actionnaires individuels détenaient 292 milliards de dollars d’actions et d’ETF (sept fois plus qu’en 2019), mais leur pouvoir de vote restait largement sous-exploité.
Huit investisseurs particuliers sur dix déclarent que la performance ESG d’une entreprise influence leurs décisions d’investissement. Pourtant, un sur trois estime manquer des connaissances nécessaires pour agir concrètement en cohérence avec ces valeurs.
Les outils de vote par procuration (comme Broadridge) reposent sur des solutions obsolètes et peu adaptées aux actionnaires individuels, rendant le processus difficilement accessible.
De nombreux investisseurs particuliers estiment que leur vote isolé a peu d'impact. En revanche, ils se montrent prêts à rejoindre un collectif capable d’influencer les votes et de peser sur les décisions des entreprises.
Les actionnaires individuels engagés souhaitent que leur vote influence les décisions des entreprises, mais la fragmentation du pouvoir de vote limite leur impact sur les scrutins par procuration.
Comment leur permettre d’agir collectivement afin de peser à plus grande échelle sur les décisions ?
Troop a cherché à relever ce défi en se concentrant sur trois domaines clés :
- Reduire l'écart d'information entre investisseurs institutionnels et investisseurs particuliers.
- Mettre en évidence le pouvoir de vote collectif des investisseurs particuliers pour démontrer leur capacité d'influence à grande échelle.
- Tisser des liens entre investisseurs particuliers, fonds activistes, organisations de défense des actionnaires et syndicats, afin d’amplifier leur impact lors des votes par procuration.
En tant que startup lançant un MVP, nous avons travaillé dans une boucle de feedback continue afin de nous assurer que les solutions répondaient aux besoins réels des utilisateurs. Notre approche combinait :
- Tests utilisateurs : Des sessions hebdomadaires pour valider les parcours, affiner les fonctionnalités et améliorer l’utilisabilité.
- Entretiens : Des échanges avec des investisseurs particuliers pour comprendre leurs motivations, leurs freins et les outils qu’ils attendaient.
- Expertise du secteur : Une collaboration avec des investisseurs activistes, des spécialistes du vote par procuration, des organisations de défense des actionnaires et des représentants syndicaux, afin d’aligner le produit avec les usages du terrain. Nous avons notamment eu l’occasion d’échanger avec des acteurs comme As You Sow, Starboard Value, Georgeson et A Better ABK, entre autres.
Convaincre les utilisateurs de connecter leurs comptes de courtage représentait un défi majeur. Même avec une intégration reconnue comme Plaid, beaucoup hésitaient à relier leurs actifs, en particulier sur une nouvelle plateforme.
Les priorités ESG variaient selon les utilisateurs. De manière générale, les profils davantage sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux privilégiaient des solutions automatisées, compte tenu d’une expertise financière plus limitée et d’un manque de temps.
En revanche, les utilisateurs orientés gouvernance avaient tendance à être plus avertis sur le plan financier, déjà engagés dans l’activisme actionnarial et à la recherche d’outils pour structurer et amplifier leurs actions. Ce groupe a constitué le premier noyau d’utilisateurs de la plateforme.
L’activisme actionnarial est saisonnier, avec une activité principalement concentrée autour des assemblées générales annuelles au printemps et au début de l’été, ponctuée de pics occasionnels lors de votes par procuration exceptionnels.
De nombreux utilisateurs étaient motivés par un enjeu précis ou un petit ensemble de causes, plutôt que par une volonté de s'engager de manière générale sur les questions ESG.
La plateforme a commencé à attirer l’attention d’acteurs institutionnels, qui y voyaient un moyen d’évaluer le sentiment des investisseurs particuliers sur certains enjeux.
Cela a soulevé des interrogations internes autour de potentiels conflits d’intérêts. Nous avons été amenés à réévaluer régulièrement notre positionnement : devions-nous rester pleinement au service des investisseurs particuliers, ou nous aligner davantage avec des fonds activistes et des acteurs institutionnels, où une voie vers la monétisation se dessinait plus clairement ?
Basés sur nos apprentissages et les pratiques du secteur fintech, les principes directeurs suivants prenaient en compte les besoins des investisseurs particuliers et ont guidé la conception de Troop :
Tout au long du développement de Troop, nous avons relevé plusieurs défis de conception afin de répondre aux besoins des utilisateurs, de renforcer leur engagement dans l’activisme et d’améliorer leur expérience globale.
La connexion aux comptes de courtage générait des frictions importantes lors de l’onboarding, tant en termes de fiabilité technique que de confiance des utilisateurs. Nous avons intégré Plaid, mais en raison de son système opaque, nous disposions de peu de visibilité sur les causes des échecs de connexion, sur les raisons pour lesquelles certains courtiers mettaient plus de temps à se charger, ou encore sur les boucles de MFA (authentification multi-facteurs) qui bloquaient certains utilisateurs.
Afin de réduire les frictions initiales et de clarifier le parcours, nous avons ajouté un écran d’introduction expliquant le fonctionnement de Plaid, les raisons de la redirection et la manière dont les données des utilisateurs restaient sécurisées.
Les utilisateurs rencontraient des erreurs de tous genre : des courtiers manquants, des problèmes liés au MFA, ainsi que des bugs que nos outils de monitoring ne pouvaient pas détecter.
Pour mieux comprendre ces échecs, nous avons commencé à documenter les cas les plus fréquents en recueillant directement les retours des utilisateurs.
Nous avons approfondi ce travail en mettant en place notre propre boucle de feedback. En cas d’échec de connexion, les utilisateurs pouvaient signaler le problème, sélectionner le courtier concerné ou indiquer un courtier non pris en charge, puis ajouter des détails facultatifs.
Cela nous a permis d’identifier des schémas d’échec que nous ne pouvions pas détecter autrement. À terme, nous avons ajouté une seconde intégration via SnapTrade afin d’élargir la couverture des courtiers et de réduire notre dépendance à Plaid.
Certains courtiers mettaient plus de 40 secondes pour retourner les données, ce qui amenait certains utilisateurs à penser que le parcours était interrompu. Nous avons ajouté une animation légère pour signaler la progression et rendre l’attente plus agréable. Ce petit détail a permis de réduire la confusion et de limiter les plaintes liées à des connexions perçues comme bloquées.
Les utilisateurs à l’aise avec les sujets financiers recherchaient des outils pour mieux s’organiser et s’impliquer plus activement dans l’activisme actionnarial. Afin de soutenir ce public et d’encourager la collaboration, nous avons testé des fonctionnalités telles que les réactions, les commentaires, des workflows de notification et des propositions d’activisme générées par les utilisateurs. Ces explorations ont posé les bases d’une expérience plus dynamique, portée par les échanges et l’action collective.
Nous avons introduit une fonctionnalité de réactions sur les posts TL;DR (des résumés courts de campagnes d’activisme actionnarial) afin d’offrir aux utilisateurs un moyen simple et rapide d’exprimer leur intérêt ou leur soutien. Cela nous a permis de faire émerger les contenus les plus suivis et d’identifier les enjeux qui suscitaient le plus d’adhésion auprès des utilisateurs.
Pour favoriser une participation plus active, nous avons ajouté un onglet Commentaires à la vue détaillée des posts. Les utilisateurs pouvaient y publier et répondre à des commentaires, permettant de transformer des mises à jour statiques en espaces d’échange.
En encourageant les utilisateurs à activer les notifications, nous leur proposions de rester informés des échéances clés, comme les dates limites de vote par procuration, les actualités des entreprises dans lesquelles ils avaient investi, ou encore les mises à jour des discussions auxquelles ils participaient.
Suite à des retours récurrents d’utilisateurs désireux de contribuer à l’orientation de la plateforme, nous avons testé une fonctionnalité pilote permettant de soumettre directement des idées d’activisme actionnarial à l’équipe Troop.
Conscients du coût perçu et des frictions liés à la connexion d’un compte de courtage, nous avons cherché à offrir une contrepartie à la hauteur. La promesse faite aux utilisateurs reposait sur une expérience personnalisée, fondée sur leur portefeuille, avec des informations exploitables directement liées à leurs investissements.
Pour tenir cette promesse, nous avons itéré sur le fil d’actualité et les sondages, en explorant différentes manières de rendre les campagnes et les analyses plus pertinentes.
Nous avons fait évoluer la carte de sondage au fil de plusieurs itérations afin d’identifier les affordances apportant le plus de valeur aux utilisateurs. Les premières versions mettaient l’accent sur le titre, la cause associée, l’entreprise concernée, la dimension temporelle ainsi que les statistiques de vote, et l’action principale.
Au début, nous avons ajouté un indicateur temporel dynamique affichant le temps restant pour voter, afin d’inciter à une participation rapide, notamment pendant la saison des assemblées générales. À mesure que le produit évoluait, nous avons exploré des moyens de susciter l’engagement en dehors des périodes de vote par procuration, rendant la dimension temporelle moins pertinente au sein du composant.
Dans les versions ultérieures, nous avons simplifié la mise en page des cartes de sondage et testé plusieurs repères visuels pour indiquer le statut d’actionnaire d’un utilisateur pour une entreprise donnée. Cet indice visuel permettait d’identifier rapidement où l’utilisateur disposait d’un pouvoir de vote et renforçait son lien personnel avec chaque campagne.
Le statut d’actionnaire faisait également surface lors des parcours de vote et de sondage. Un badge vert affichait l’entreprise, son logo, ainsi que le nombre d’actions détenues, mettant en évidence la position de chaque utilisateur.
La section Portefeuille collectif répertoriait l’ensemble des sociétés détenues par les utilisateurs de la plateforme. Chacun pouvait y identifier les entreprises qu’il détenait personnellement et consulter le nombre d’actions possédées.
Nous avons introduit quatre catégories dans le fil d'actualité afin de personnaliser l’expérience et de faciliter la navigation :
- Mes entreprises : posts et campagnes liés aux entreprises présentes dans le portefeuille de l'utilisateur
- Mon historique : contenus consultés ou auxquels l'utilisateur a participé
- Causes : exploration des propositions par thématique ou par enjeu
- Tendances : posts suscitant le plus d'attention sur la plateforme
Trouver le bon équilibre entre facilité d’accès et personnalisation était essentiel pour optimiser l’expérience des nouveaux utilisateurs. Avant de leur demander de connecter leurs actifs, une étape que nous savions exigeante, nous souhaitions capter leur attention dès le départ et maintenir un élan.
Après de nombreuses itérations, nous avons retenu trois questions sur les préférences qui nous aideraient à segmenter les utilisateurs en fonction de leurs intérêts et de leur expérience financière :
- Pourquoi t'intéresses-tu à Troop ?
- Qu'est-ce qui compte le plus pour toi lorsque tu prends des décisions d'investissement ?
- Selon toi, comment les entreprises pourraient-elles jouer un rôle plus positif dans la société ?
Nous avons également expérimenté l’ordre des étapes et constaté que placer les questions de préférences avant la saisie de l’email créait un sentiment de progression dès le départ et améliorait les taux de complétion.
La plateforme a trouvé son public, révélant un fort intérêt, en particulier auprès d’un groupe d’investisseurs activistes amateurs, déjà habitués à expérimenter sur les marchés, notamment autour des penny stocks.
- ~5,000 utilisateurs acquis lors de la phase de lancement initiale.
- Croissance hebdomadaire de 10 à 15% sur cette même période.
- ~25% des utilisateurs ont connecté leurs comptes de courtage, franchissant un obstacle de confiance important.
- ~25% des utilisateurs étaient actifs chaque semaine, participant aux débats et aux sondages.
Bien que nous ayons trouvé un public passionné, composé d’investisseurs particuliers sensibles aux enjeux d’activisme actionnarial, ce segment est resté restreint et difficile à faire grandir d’un point de vue commercial.
Pour que le modèle de Troop puisse fonctionner, la plateforme devait atteindre une masse critique d’utilisateurs afin de peser concrètement sur les votes par procuration, y compris avec l’appui de fonds activistes ou de cabinets spécialisés.
Au fil du temps, nous avons enregistré des avancées encourageantes, et les premiers signaux confirmaient l’intérêt du produit. Nous restions néanmoins encore loin de ce seuil critique.
À terme, l’entreprise s’est orientée vers un modèle B2B, en proposant des données ESG et des analyses du sentiment des investisseurs particuliers à des acteurs institutionnels. Les premiers résultats laissaient entrevoir un certain potentiel, mais le chemin vers une monétisation durable est resté incertain, un défi fréquent pour des fondateurs novices développant une entreprise à mission.
Un ami et conseiller de l’époque m’a alors confié : « Les fondateurs novices se concentrent sur la raison d’être ; les fondateurs expérimentés se concentrent sur le go-to-market. »